Por que hackear algoritmos de redes sociais é uma estratégia ruim? Os atalhos para o sucesso das redes sociais podem ser tentadores e por que eles não são a melhor maneira de prosseguir?

Este artigo abordará algumas explicações sobre os “hacks” de atalho para contornar ou tira proveito dos algoritmos das plataformas de redes sociais. Também será falado porque isso pode acabar causando atrasos indesejados na obtenção dos resultados desejados no seu marketing online.

O que é um hack no algoritmo de mídia social?

Primeiro, deixe-me ser claro sobre o que não estou fazendo referência quando falo sobre hacks de algoritmos. Eu não estou falando sobre nenhum chapéu abertamente preto, táticas ilegais ou não éticas. Eu também não estou falando sobre fazer qualquer coisa que possa violar os termos de serviço de uma determinada plataforma.

Essas práticas certamente existem, mas esta coluna é sobre hacks que são muito mais inocentes e não envolvem infiltração em uma plataforma social ou alteram ou falsificam seu código. Em vez disso, os hacks que vou abordar são muitas vezes promovidos como “melhores práticas” ou “hacks de crescimento” e podem ser usados ​​por praticamente qualquer pessoa.

Para se tornar mais específico, falo sobre táticas ou práticas que tentam contornar ou superar limites ou restrições de alcance ou crescimento de seguidores incorporados nos algoritmos de uma plataforma – particularmente aqueles algoritmos que controlam o que é mostrado na alimentação da plataforma e a quem.

Por que as redes sociais desenvolveram algoritmos de feed?

Como a maioria dos hacks na minha mira nesta coluna tem a ver com a contração dos efeitos de algoritmos de redes sociais, pode ser útil entender por que esses algoritmos ainda existem em primeiro lugar.

O fascínio do alcance livre

Quando as mídias sociais se tornaram uma coisa, ela promoveu uma tentadora tentativa que rapidamente atraiu os comerciantes: o potencial para alcançar diretamente um público ilimitado com suas mensagens de marketing … GRÁTIS!

Além disso, as plataformas sociais incentivaram a adoção de negócios ao adicionar rapidamente perfis orientados à marca, que geralmente incluíam ferramentas, análises e recursos especiais, permitindo que qualquer empresa criasse uma máquina de alcance escalável.

Não demorou muito para que os comerciantes matassem o ganso dourado, como muitas vezes o fazem.

Digite o choque de conteúdo

É uma lei de marketing não escrita, mas aparentemente invariable, que, quando o custo de distribuição é baixo, a qualidade do conteúdo diminui. Ao mesmo tempo, a quantidade de conteúdo aumenta exponencialmente. Este é o problema explicado pela primeira vez por Mark Schaefer em seu discurso de blog 2014 intitulado Content Shock .

O que Schaefer descreveu como uma crise para comerciantes de conteúdo, redes sociais como Facebook e Twitter começaram a ver como um problema de experiência do usuário.

As redes aplicam os freios

O excesso crescente de conteúdo comercial em feeds sociais mostrou-se antitético às razões pelas quais a maioria das pessoas se juntou às redes sociais. Os usuários típicos de redes sociais se inscrevem para uma rede por dois motivos principais: manter contato com amigos e familiares e se divertir. Um terceiro motivo pode ser estar mais informado, com notícias e análises de última hora.

Quando muito conteúdo comercial entra nos fluxos dos usuários, eles podem ficar irritados e começar a usar a plataforma menos (ou pior ainda, parar de usá-la completamente). Isso, obviamente, não é bom do ponto de vista de uma rede social. Mas piora.

Em seu anúncio de janeiro de 2018 sobre uma grande mudança no algoritmo de feed de notícias do Facebook , o CEO e fundador Mark Zuckerberg referenciaram pesquisa que mostrava pessoas que recebiam muito “conteúdo passivo” (conteúdo que não os atrai para “interações significativas” com os outros) na verdade tem uma sensação mais pobre de bem-estar. O Facebook sabe há muito tempo que os usuários infelizes rapidamente se tornam ex-usuários.

Então, lenta mas seguramente, a maioria das redes sociais começaram a aplicar alguma forma de controle algorítmico e filtragem nos feeds dos usuários.

Alguns eram relativamente gentis. Por exemplo, o feed do Twitter é ainda uma exibição cronológica de tudo publicado por qualquer conta que um usuário segue. No entanto, em fevereiro de 2016, o Twitter anunciou a introdução de um algoritmo que traria tweets de possível interesse para um usuário no topo de sua alimentação. Eu chamo isso de um algoritmo mais “gentil”, porém, porque os usuários podem optar por entrar ou sair dele, e ele só foi ativado se o usuário não tivesse visitado seu feed por um tempo.

Em outros casos, os algoritmos alteraram drasticamente as linhas de tempo dos usuários. No caso do Facebook, o que os usuários vêem em seu feed é totalmente determinado por algoritmos, e quase nenhum usuário vê mesmo perto de tudo o que seus amigos postam.

Como resultado da aplicação desses algoritmos, e seus ajustes contínuos, as empresas viram seu alcance orgânico nas redes sociais diminuir acentuadamente ao longo dos anos.

Por que algumas empresas usam hacks de algoritmo?

Se você seguiu meu breve histórico de algoritmos de feed de mídia social acima, a resposta a esta pergunta deve ser óbvia. Os comerciantes tornaram-se viciados no acesso orgânico livre e ilimitado fornecido pelas mídias sociais e, quando começou a secar, como qualquer adicto, eles reagiram em desespero ou raiva ou ambos.

Também de forma semelhante aos adictos reais, esses comerciantes começaram a buscar quase todos os meios para trazer de volta sua “solução” de alcance livre.

Esses hackers algorítmicos também tinham seus revendedores e empurradores. Consultores de mídia social, especialistas e criadores de ferramentas deslocaram-se cada vez mais dos fundamentos comprovadamente testados de marketing real para criar e promover vários truques e hacks para tentar recuperar os “bons velhos tempos”.

Paralelas ao SEO

De várias maneiras, o que estava acontecendo no mundo do marketing de mídia social foi uma recapitulação do que ocorreu no mundo dos anos de pesquisa.

Quando os motores de busca finalmente se tornaram ferramentas úteis e se estabeleceram como a principal maneira pela qual a maioria dos usuários acessa a web, não demorou muito para que empresas e comerciantes percebessem que havia ouro nessas colinas. E surgiu o SEO (otimização do mecanismo de pesquisa) para ajudar as empresas a serem encontradas na pesquisa.

No início, otimização de pesquisa era um caso relativamente fácil. Os primeiros motores de busca funcionam principalmente ao combinar as palavras-chave inseridas pelos usuários com palavras que aparecem nas páginas na web. Coloque o suficiente dessas palavras-chave nos lugares certos em suas páginas, e você teve uma boa chance de classificar alto em busca e trazer tráfego gratuito para o seu site.

Mas, à medida que mais proprietários do site começaram a perseguir os motores de busca, aconteceu algo semelhante ao que mais tarde viamos nas redes sociais, conforme descrito acima.A qualidade do conteúdo começou a diminuir acentuadamente, pois os proprietários do site criaram conteúdo que não era destinado a seres humanos, mas que visava atrair os motores de busca.

E assim começou a corrida armada da Guerra Fria entre proprietários de sites e motores de busca que já existiram desde então. Os motores de busca investiram fortemente em atualizações algorítmicas cada vez mais complexas, destinadas a divulgar melhores resultados para os usuários, aumentando o incentivo para alguns SEOs investir quase tão fortemente quanto ao jogo desses algoritmos.

Para ser justo, uma grande parte da indústria de SEO tem, de má vontade ou não, aceitar que os novos algoritmos realmente melhoraram a pesquisa e que, investindo em conteúdo de alta qualidade e melhor experiência do usuário, as coisas que os algoritmos de pesquisa agora procurar recompensar, é um caminho melhor para o sucesso a longo prazo.

Enquanto isso, de volta ao social …

Infelizmente, pelo menos das minhas observações, o mundo do marketing social tem sido muito mais lento para se adaptar às mudanças semelhantes que está encontrando. Certamente, há exemplos de consultores de mídia social, profissionais e especialistas que fazem um excelente trabalho de apontar para uma maneira melhor. Infelizmente, no entanto, parece que muitos outros ainda estão dobrando uma corrida armamentista com as redes sociais que nunca podem vencer.

Exemplos de hacks de algoritmo social

Aqui estão alguns exemplos de hacks comuns usados ​​por contas empresariais para tentar contornar ou superar (ou mesmo “jogo”) algoritmos de alimentação de mídia social. Esta lista não é de forma alguma exaustiva porque o número de hacks possíveis é tão grande quanto a criatividade dos comerciantes sociais. Na seção final desta publicação, vou explicar por que acredito que confiar nesses hacks e truques é uma estratégia ruim.

• Isca de engajamento. Mais comum no Facebook, mas visto em outro lugar, a isca de engajamento é elaborar uma postagem com a única intenção de atrair usuários para um compromisso simples e de baixo compromisso, como um comentário semelhante, compartilhado ou rápido. Os exemplos incluem “compartilhar ou gostar, se você achou isso engraçado!” Ou “Comente” sim “se você concorda!” Esta era uma tática do Facebook prevalecente porque o Facebook costumava colocar um alto valor no engajamento de qualquer tipo. No entanto, com o advento da atualização de algoritmo mais recente mencionada acima, esse tipo de engajamento faz pouco para posts.

• Engajamento contratado. O objetivo deste hack é o mesmo que o encadeamento do engajamento: executar números de engajamento para enganar o algoritmo para impulsionar o post. No entanto, neste caso, o criador de mensagens está pagando para pessoas reais e / ou contas de bot para se envolver com a postagem. Alternativamente, isso pode ser feito através de anéis privados de pessoas que concordam em se engajar nas postagens do outro.

• Pirateamento de crescimento de seguidores. Esta é a busca de seguidores por causa dos números seguidores. Em outras palavras, o objetivo aqui é simplesmente ganhar o maior número possível de seguidores, por qualquer meio possível, sem considerar quem são esses seguidores. Existem inúmeras maneiras de fazer isso, incluindo o pagamento de seguidores (geralmente através de serviços pagos que prometem trazer toneladas de seguidores), correndo concursos e incentivos para novos seguidores e acesso direto ao conteúdo ou ofertas com um acompanhamento obrigatório.

No Twitter, porque qualquer um pode seguir qualquer outra pessoa, esse hacking de crescimento é desenfreado. Além dos métodos listados acima, outro hack comum é simplesmente seguir o maior número possível de pessoas por dia, muitas vezes por meio de uma ferramenta automatizada. Uma vez que muitas contas seguem alguém que as segue, não é difícil ver como isso poderia gerar enormes números com bastante rapidez.

• Palavras de poder secreto. Os blogueiros e os especialistas em mídia social espalham regularmente a crença de que o uso de certas palavras ou frases em uma publicação (ou similarmente, certos tipos de imagens) desencadeia as redes sociais para mostrar o post para mais usuários. Um excelente exemplo disso é a idéia de que os usuários mais atraentes postem a palavra “Parabéns!” Nos comentários de um post aumenta o alcance dessa publicação. Esta idéia parece rastrear de volta a uma anedota 2014, onde Mark Zuckerberg supostamente ordenou que os engenheiros do Facebook promovam postagens que tiveram muitos comentários “Parabéns!”, Para que o aniversário de sua sobrinha ultrajasse o post de aniversário de um colega de trabalho.

Mas nem todos os hacks são realmente hacks …

Antes de passar para o porquê eu acho que hacks como estes são uma estratégia de mídia social ruim, eu quero notar que nem tudo que os comerciantes sociais chamam de “hack” é ruim, ou mesmo realmente um hack. Algumas são apenas boas práticas, aproveitando as coisas que as redes sociais forneceram e até incentivaram as empresas a usar.

Um exemplo disso seria usar a segmentação de público-alvo preferencial para postagens da página do Facebook. Esta característica pouco conhecida permite marcar uma postagem com categorias que ajudam o Facebook a mostrar mais às pessoas certas do seu público, o que deve resultar em melhor envolvimento e resposta, pois nem todos os seus fãs estão interessados ​​em tudo o que você postar.

Outro chamado hack que é realmente uma boa prática útil é otimizar suas tags Open Graph . Open Graph é um conjunto de padrões de tags que foi adotado pela maioria das principais redes sociais.As tags permitem que você personalize e controle como sua postagem aparecerá quando compartilhada em mídias sociais, incluindo seu título, descrição e imagem de postagem.

Por que o algoritmo social está pirateando uma estratégia de negócios ruim?

Nós cobrimos por que as redes sociais desenvolveram algoritmos de alcance-limitante, por que os comerciantes muitas vezes tentam invadir esses algoritmos e alguns dos hacks que eles usam para fazê-lo. Agora, é hora de explorar porque gastar muito tempo tentando atrapalhar os algoritmos de redes sociais é uma perda de tempo.

1. Alguns desses hacks funcionam, mas …

Não vou negar que alguns dos hacks algo-busting parecem funcionar. Mas admito que com duas advertências muito importantes:

1. Eles só funcionam com um propósito limitado.
2. Geralmente, eles só funcionam por tempo limitado.

Alguns hacks podem realmente obter mais alcance ou aumentar seu número de seguidores ou obter mais participação em suas postagens. Mas isso é tudo o que eles podem conseguir. Além disso, e se alguma coisa mudar na rede e seu hack pára de funcionar? Mais sobre cada um desses pontos abaixo.

2. Os hacks não se alinham com os objetivos comerciais reais

Claro, um hack particular pode (por um tempo) aumentar seu alcance em uma rede social. Mas para que fim? Quem você está alcançando? Eles são realmente pessoas que têm algum interesse em seu negócio ou qualquer potencial de se tornar clientes?

Eu confessarei que minha empresa se entregou a um legítimo “hack de crescimento” que acabou trazendo-nos pouco valor, mesmo que este “hack” seja incorporado e encorajado pela própria plataforma. Nós gastamos muito dinheiro em uma página do Facebook, como uma campanha via anúncios do Facebook. Com esse objetivo da campanha, o Facebook tenta otimizar seus anúncios para serem mostrados às pessoas com maior probabilidade de gostar da sua página. Tivemos o objetivo de obter nossa página de até 10 mil pessoas.

Conseguimos esse objetivo. No entanto, além de ter um bom número de prova social, parecia ganhar pouco benefício com isso. Na verdade, talvez até prejudicemos o nosso marketing no Facebook. Desde que ganhamos todos esses novos “fãs”, tivemos que deixar de aumentar nossas postagens para os fãs da nossa página. Quando fazemos, independentemente do conteúdo ou criativo, tendemos a obter uma resposta negativa alta, o que destrói a nossa pontuação de relevância e aumenta os custos de publicidade.

Por outras palavras, por mais impressionante que pareça, parece que um grande número de pessoas que gostaram da nossa página durante a campanha não gostam do nosso conteúdo!

Portanto, parece que mesmo o próprio “hack” do Facebook para seguidores não pode garantir que os seguidores que ele ganha são verdadeiramente relevantes para o mercado-alvo da sua página.Lição aprendida!

O ponto aqui é que os comerciantes reais sempre observam o prêmio: ROI real para seus negócios. Em parte porque esse ROI pode ser difícil de medir a partir das mídias sociais, os profissionais de mídia social se usaram para avaliar o sucesso com métricas, como alcance e engajamento. Eles precisam ser trazidos de volta para a realidade fria que atingem e envolvem sozinhos, se não forem para as pessoas certas no momento certo, não produza resultados comerciais reais.

3. O hacking de Algo bloqueia você em uma guerra fria que você não pode ganhar

Como nossos amigos no SEO descobriram nas últimas duas décadas, quase tudo o que eles podiam criar para cortar o tráfego de pesquisa orgânica, os engenheiros do algoritmo do Google poderiam encontrar uma maneira de contrariar ou penalizar.

Embora as redes sociais tenham sido mais lentas para reprimir o que eles consideram de conteúdo e táticas de baixo valor em seus feeds, eles estão agora indo com uma vingança, em parte impulsionada pela má publicidade, alguns deles recebidos de revelações de hackers sociais extremos influenciando as recentes eleições dos EUA.

A citada mudança de feed de notícias recente do Facebook talvez tenha sido a maior chamada de despertar, já que praticamente eliminou a eficácia da maioria dos hacks padrão de algo-busting.Provou que com incentivo suficiente, as redes sociais podem e vão matar seu alcance, se eles pensam que o que você está fazendo tem um efeito negativo sobre seus usuários.

Hoje em dia, a maioria dos SEOs que trabalham para ou consultam grandes empresas não perdem tempo tentando picar ou contornar algoritmos de pesquisa. Eles descobriram que uma corrida de armas de guerra fria com o Google apenas resulta em um grande número de desperdícios de tempo e recursos, na melhor das hipóteses, e uma perda completa do tráfego de busca orgânica na pior das hipóteses. Em vez disso, eles adotaram as práticas que as atualizações do algoritmo do Google os impulsionaram (por exemplo, conteúdo de qualidade, melhor experiência do usuário, otimização de celular).

Aqui está o assunto: ao longo do caminho, eles descobriram que essas práticas eram realmente melhores para seus negócios. Não era só que fossem necessários para permanecer nas boas graças do Google. A criação de melhores sites com conteúdo que as pessoas realmente foram úteis foi (shocker!) Melhor para a linha inferior.

Construa sua estratégia de mídia social para o longo prazo

O tempo que os comerciantes de redes sociais adotaram a mesma atitude. Ao invés de perder tempo perseguindo o último hack ou truque para tentar obter algum ganho temporário sobre a atualização mais recente do algoritmo da plataforma, devemos perceber que a maior parte do que eles estão nos empurrando é realmente melhor para o nosso negócio a longo prazo.

As coisas que continuam a trabalhar em redes sociais, independentemente das mudanças de algoritmo, são as coisas que nossos clientes potenciais e clientes valorizam mais:

• Conteúdo útil e envolvente.
• Real ajuda e interação com pessoas reais no negócio.
• Uma sensação de que suas vidas são melhoradas porque eles conhecem você.

E adivinha? Quando você está criando e fazendo essas coisas, não só você fará melhor com as redes sociais, você provavelmente conseguirá o que deveria estar lá, em primeiro lugar: ganhando novos clientes e negócios.

Mark Traphagen é Diretor Sênior de Brand Evangelism para Stone Temple Consulting . Sua principal responsabilidade é construir a reputação on-line do Stone Temple ao testar estratégias e táticas que beneficiarão os clientes STC. Mark escreve para inúmeras publicações da indústria superior e é um orador comum em vários eventos SMX e outras conferências nacionais de marketing.