Parcerias estratégicas e público jovem credenciam o Brasil como um dos mais promissores mercados para ações de mobile marketing – mas é preciso oferecer conteúdo relevante.

Conteúdo e crescimento a perder de vista. Os números acachapantes do mercado brasileiro de telefonia celular e a vertiginosa escalada de conteúdos oferecidos pelas operadoras e seus parceiros atestam que o caminho do mobile marketing já está mais do que pavimentado no mercado brasileiro.

A sensação geral é que o mobile marketing será, inevitavelmente, o veículo de comunicação por excelência do século XXI. Porém, é preciso atentar para as peculiaridades de seu modelo de negócios – que não são poucas, diga-se de passagem.

Como tudo começou

Avaliar a evolução da telefonia móvel no mercado brasileiro nos últimos dez anos, tanto em termos de tecnologia como de modelo de negócios, é um exercício interessante para se mensurar o tremendo impacto do uso dos dispositivos móveis para operadoras, usuários e fornecedores de serviços.

Daniel Kaestli, especialista de marketing da Claro, lembra que em 1995, os preços dos aparelhos celulares eram proibitivos, além de serem ofertados apenas por operadoras do então monopólio estatal: “Os aparelhos eram grandes, feios e pesados, e ofereciam eventualmente apenas serviços de caixa postal, enquanto em mercados da Europa e Japão já se falava em SMS”.

Para o executivo, não há dúvidas de que a privatização da telefonia, em 1998, e a conseqüente autorização para exploração comercial de bandas com maior capacidade de tráfego de voz e dados foi o impulso que o mercado brasileiro precisava para se consolidar como um dos mais promissores do mundo. “De um objeto que era um símbolo de status, o celular se transformou em acessório indispensável para o dia-a-dia de cada vez mais usuários”, diz.

Outro fator importantíssimo para o boom da telefonia celular do Brasil foi o advento dos planos pré-pagos, em 1999. O pré-pago, aliado à ferrenha concorrência, permitiu que grande parte da população brasileira comprasse seu celular e permitiu às operadoras investir em produtos e serviços diferenciados para evitar ao máximo o churn (desistência) de clientes.

Tamanho investimento permitiu que, em 2005, o número de telefones celulares superasse os 80 milhões, sendo a principal estatística de um mercado que cresce a taxas anuais impressionantes e que é considerado por especialistas um dos mais promissores do mundo.

Evolução do negócio no Brasil

Em paralelo à massificação dos celulares no mercado brasileiro, as operadoras tiveram que modificar o perfil de seus negócios, a fim de buscar uma diferenciação perante a crescente concorrência.

Daniel Kaestli lembra: “No começo, o foco das operadoras era solidificar a operação por meio de investimento em plataformas e infra-estrutura de engenharia e TI, a fim de oferecer serviços básicos, mas com qualidade”, diz. Conforme a massificação foi acontecendo, a próxima etapa se caracterizou por incentivo ao uso, oferecendo serviços inovadores e com foco na inovação.

“Com a natural evolução do mercado, e com a ênfase na personalização e conteúdo dos serviços oferecidos, atualmente as operadoras mantêm o foco nas necessidades específicas dos clientes, apostando em parcerias estratégicas e revenue share”, diz Kaestli.

Wireless ou mobile?

Não se pode esquecer o importante papel que o desenvolvimento da tecnologia exerce na oferta de novos serviços e no impacto que a telefonia móvel exerce atualmente a seus usuários. Neste ponto, é preciso esclarecer algumas diferenças conceituais entre wireless e mobile para entender melhor a evolução dos serviços ofertados. Segundo Pitter Rodriguez, diretor de internet móvel do IG, “Wireless é um meio que pode ou não oferecer mobilidade, enquanto mobile é o conceito de mobilidade em si, ou seja, você utilizar o que precisa em qualquer lugar”. Ou seja, não é por “não ter fio” é que um determinado serviço ou dispositivo é móvel.

Rodriguez destaca: “O crescimento da banda larga sem fio e a velocidade do desenvolvimento de seus padrões impulsionam o surgimento de novas aplicações mobile”. Estes fatores permitem que aplicações que utilizem convergência de mídias sejam possíveis num ambiente móvel – como por exemplo, aplicativos específicos para celulares 3G, equipamentos de entretenimento portátil e sistemas de entretenimento veicular.

Desta forma, a tecnologia disponível permite disponibilizar qualquer tipo de mídia em qualquer dispositivo móvel utilizado pelo usuário. “A mobilidade direciona os holofotes para a oferta de conteúdo, e é na forma de comercializar este conteúdo é que está o grande desafio para as operadoras”, diz Pitter Rodriguez.

Mercado jovem e “antenado”

É justamente a identificação com este perfil de consumidor de conteúdo que torna o mercado brasileiro extremamente atraente para as operadoras. Segundo números do IBOPE, 65% dos usuários de celulares estão na faixa etária de 15 a 35 anos. “Este perfil jovem faz com que exista uma alta predisposição ao consumo de conteúdo interativo, como games e ringtones, por exemplo”, diz Kaestli.

As operadoras tendem a privilegiar o conteúdo desenvolvido para o público da faixa etária 15-25, porque trata-se de um nicho de mercado muito mais aberto a novidades e com mais desembaraço ao lidar com novas tecnologias. No entanto, a esmagadora maioria possui telefones pré-pagos – que são um fator até certo ponto limitador de receitas para as operadoras.

Por isso, outras faixas etárias de maior poder aquisitivo, geralmente assinantes de serviços pós-pagos, e o público corporativo também são alvo de projetos de conteúdo específicos para suas necessidades. São essas faixas de consumidores que adquirem os modelos mais sofisticados de celulares e que estariam predispostas a pagar por mais serviços diferenciados.

De qualquer maneira, a base de aparelhos utilizados no Brasil está se sofisticando, graças a esforços coordenados entre fabricantes e operadoras e a uma agressiva política de subsídios para troca. É uma questão de tempo, portanto, que a procura por conteúdo de dados em celulares cresça ainda mais.

Parcerias complexas, mas necessárias

Com este cenário de altíssimo potencial e com tecnologias que permitem convergência de mídias em um só dispositivo, o mobile marketing aparece como uma possibilidade real de negócios rentáveis para diversos players. Mas ganhar dinheiro com o mobile marketing não é tão fácil – é preciso atentar para a complexa estrutura de negócios envolvida no desenvolvimento e distribuição de conteúdo por dispositivos móveis.

Ao contrário dos primórdios da telefonia celular no Brasil – onde a receita da operadora vinha exclusivamente da voz e seus serviços relacionados – o oferecimento de conteúdo abre espaço para parcerias estratégicas. As operadoras precisam de mais flexibilidade, pois sabem que voz ainda é sua maior fonte de receitas, e portanto precisam “compartilhar” o risco dos projetos envolvendo dados.

É neste contexto que aparece a figura do agregador – geralmente, o parceiro que fornece conteúdo e/ou serviços a serem oferecidos pela operadora e que também oferece serviços para empresas interessadas em utilizar o canal móvel para promoção. Em linhas gerais, o agregador gera receita por meio da marca, da mídia utilizada e do conteúdo oferecido aos usuários. Ou seja, algumas ações em mobile marketing não precisam necessariamente do completo aval das operadoras para serem realizadas – elas se limitam a, por exemplo, fornecer um número para que uma ação de SMS possa ser feito por usuários de qualquer operadora – o exemplo mais conhecido disso, no Brasil, são as votações do Big Brother Brasil.

Finalmente, o mobile marketing

Parcerias azeitadas, demanda por conteúdo crescendo, público aberto a novidades. Como então aproveitar este cenário favorável e implementar estratégias de mobile marketing realmente eficazes?

Em primeiro lugar, esqueça o SMS disparado a esmo para toda a base de assinantes da operadora: “Limitar o mobile marketing ao disparo de SMS é o mesmo que limitar internet ao e-mail marketing”, diz Leonardo Xavier, diretor da Tellvox . “O grande diferencial do telefone celular é justamente seu altíssimo poder de interação pessoal com o usuário”, diz o executivo.

Para Xavier, os pontos-chave do sucesso de ações de mobile marketing estão no marketing de permissão, na relevância, pertinência e consistência do meio e da oportunidade e acessibilidade.

Cesar S.Cesar, diretor da Hands, complementa: “como é um algo totalmente pessoal – é fato, as pessoas não vivem mais sem seus celulares a tiracolo – é possível utilizar o mobile marketing como veículo de propaganda para qualquer produto ou serviço, desde que seja feito com o cuidado necessário, respeitando as características do meio”.

Isso significa a necessidade de se estabelecer uma estratégia de marketing de permissão – ou seja, impactar apenas quem autorizou previamente – e não preparar uma campanha 100% focada em dispositivos móveis. Cesar S.Cesar comenta: “Devido ao pouco tempo de maturidade, o mobile channel ainda não é um veículo independente. Ele deve ser visto como diferencial para aumentar a eficácia de outros canais mais tradicionais, como TV, rádio, revistas, entre outros”.

Cesar S.Cesar ressalta a crescente importância da experiência que o usuário espera ter ao interagir com seu celular: “O advento do WAP 2.0, em 2004, trouxe ao usuário a possibilidade de interagir em um ambiente que oferece uma experiência comparável à internet, com aplicações coloridas, velozes e com cobrança por tráfego de dados”, diz.

E é na experiência do usuário que as novas aplicações e serviços se baseiam para conquistar ainda mais adeptos. Um dos exemplos mais famosos é o LBS (Located Based Services) – que permitem que qualquer usuário encontre qualquer tipo de estabelecimento desejado no local onde se encontra no momento, sobrevalorizando o “senso de oportunidade” que é uma das bases da promoção através de dispositivos móveis.

O Google não perdeu tempo e já oferece nos Estados Unidos um serviço beta de LBS, o Google Mobile, que é, em linhas gerais, o Google Maps transportado para o celular. Como se pode imaginar, não será de espantar se em breve já se comercializarem “links patrocinados” dentro de um aplicativo móvel.

Mas esta é uma outra história. Conteúdo, definitivamente, não é o limite.

MODELOS DE PARCERIA EM MOBILE MARKETING

Walled Garden

• Operadora “dona” do serviço
• Serviço sob a Marca da Operadora (White Label)
• Parceria Operacional
• Provedores de conteúdo
• Definição estratégica pela Operadora

Opened Garden

• Operadora é um pipe
• Diversas marcas de parceiros
• Parceria comercial
• Agregadores de valor
• Definição estratégica pelo parceiro

Modelo Misto

• White Label convivendo com Agregadores
• Diversas marcas + Marca da Operadora
• Parceria de Marketing
• Provedores e Agregadores
• Estratégias

White Label: definidas pela Operadora
Agregadores: definidas pelo Parceiro

Fonte: Daniel Kaestli, da Claro

BOAS RAZÕES PARA SE INVESTIR NUMA CAMPANHA DE MOBILE MARKETING

• Convergência de vários meios: celulares podem fazer as vezes de handheld, câmera fotográfica, câmera de vídeo, relógio, etc – num só aparelho
• Pessoal: Celulares ficam praticamente 100% do tempo com o usuário
• Usuários têm menos resistência ao mobile marketing
• Permite maior controle sobre as ações de marketing
• Senso de oportunidade: decisões de compras feitas em locais onde a mídia tradicional não alcança
• Não é mídia para ser utilizada sozinha – excelente para complemento de ações de branding, por exemplo
• Experiência a favor do tempo do usuário
• Plano de mídia intenso para ação interativa em mobile marketing

Fonte: Cesar S.Cesar, da Hands